Chez Mots-Clés, on a croisé le chemin de l’agilité aux côtés de la MAIF et on a depuis adapté quelques principes à des projets éditoriaux, pour tenir ensemble qualité, délais et couts de production. Nous vous livrons ici 5 pratiques qui ont fait leurs preuves dans le cadre de notre approche d’excellence rédactionnelle, pour sortir les échasses et éviter de s’embourber lors d’un projet éditorial d’envergure : réécriture de contenus pour un site web, production d’un magazine ou d’une revue, lancement de campagne 360°.
Temps de lecture : 7 min
Les 5 conseils en bref
Fait n’est plus à faire : organisez vos projets éditoriaux en sprints de 15 jours permettant de traiter un contenu dans son intégralité.
Cadrez fermement les formats de contenus à produire dans un document de référence, accessible à tous, régulièrement mis à jour.
Travaillez sur des documents partagés et abolissez les retours par boucles d’emails.
Qui ne dit mot consent : révisez les contenus en commun avec l’ensemble des parties prenantes et bannissez la pratique du veto tardif.
Testez régulièrement vos contenus avec vos lecteurs et lectrices !
Les 5 conseils en détail
L’agilité éditoriale constitue la meilleure manière de soutenir une stratégie d’Inbound Marketing : alors que tout le monde parle de stratégies de contenus, de content factory ou encore de content marketing, la production d’importants volumes est bien souvent laborieuse, une fois passés les charmes d’un atelier d’idéation.
Allers-retours à répétition par email, relectures et corrections sur des versions qui s’empilent, boucles de validations sans fin : produire et publier des contenus en nombre dans une entreprise ou une institution est un chemin semé d’embuches ! Voici 5 conseils, issus de l’expérience de Mots-Clés, agence de communication éditoriale et d’influence, pour vous mettre vous aussi à l’agilité éditoriale.
1. Fait n’est plus à faire : l’agilité éditoriale repose sur des sprints de 15 jours
Directement inspiré·es par les méthodologies Scrum de développement, nous avons repris la notion de sprint, adaptée aux projets éditoriaux. Un sprint est une période de production de courte durée, généralement 2 semaines, permettant de traiter totalement un lot de contenus (des articles de blog, des modèles d’emails marketing, une revue d’influence…). Pour nous, 15 jours est la durée optimale de sprint : elle assure de tenir la production tout en restant rythmée, et donne aux équipes le sentiment que les choses avancent bien !
La clé d’une organisation en sprints par rapport à une organisation classique en cascades de validation et relectures : être intransigeant sur l’objectif de traiter intégralement, c’est-à-dire de finaliser les contenus du lot, de l’angle éditorial à la relecture finale. En fin de sprint, un contenu doit être prêt : pour une mise en ligne, s’il s’agit d’un contenu web, pour envoi à l’imprimeur pour du print. Vous avez des retours supplémentaires, que vous ne pouvez pas gérer dans le cadre de ce sprint ? Organisez de temps en temps un intersprint d’une semaine, permettant de traiter ces aspects en suspens. Si vos contenus passent d’un sprint à l’autre, c’est le signe que vous êtes retourné·e à une méthodologie de projet classique en cascades et que les tourments associés vous guettent. Proposez alors une réunion de débriefing de sprint et identifiez les points qui bloquent la finalisation, avant de redémarrer une phase de production.
Mettre des contenus derrière soi, plutôt que de les trainer pendant des semaines provoquera auprès de vos équipes un sentiment de succès qui sera moteur pour la suite. De sprint en sprint, vous observerez également un phénomène d’accélération, et serez en mesure de traiter des lots de plus en plus importants. Sur un projet avec l’Île-de-France, nous avons ainsi pu constater un doublement des tailles de lots traités lors d’un sprint, entre le début de projet et l’atteinte du rythme de croisière.
2. Cadrez fermement les formats de contenus à produire dans un référentiel partagé d’agilité éditoriale
Calibrage, style, objectifs de référencement naturel, enjeux politiques : un contenu éditorial pour être validé par l’ensemble des parties prenantes doit répondre à de nombreuses spécifications, qu’il s’agit non seulement d’identifier, mais également de communiquer aux rédacteurs et rédactrices.
Chez Mots-Clés, quand nous lançons une nouvelle mission ou un nouveau format, nous abordons tous ces éléments au sein d’une « feuille de cadrage », qui détaille toutes les spécifications attendues par nos clientes et clients. Cela présente au moins deux avantages. Tout d’abord, améliorer significativement la qualité des contenus produits et permettre d’atteindre l’objectif de « bon du premier coup », ou à minima de réduire drastiquement le nombre de retours. Deuxième intérêt, disposer d’un tel document et le partager à l’ensemble des parties prenantes du projet permet également de limiter, ou tout du moins d’augmenter sensiblement le « coût » perçu par l’ajout de spécifications tardives, ce qui est une des causes classiques de dérive en termes de délais.
3. Travaillez sur des documents partagés et bannissez les retours par boucles d’emails
Suite Google Doc, Microsoft Teams : s’il y a encore quelques temps produire sur des documents partagés pouvaient demander un effort important voir un changement de logiciel, ces fonctionnalités sont aujourd’hui largement disponibles sur les plateformes grand public.
Nous vous encourageons à travailler sur des documents partagés dans le cadre de projets éditoriaux. En mettant toutes les parties prenantes autour d’un même document, vous éliminez tous les problèmes classiques de versions de documents, et les empilements de V1, V2, V3, Vdef, Vdefbis, Vdefdef, régulièrement sources d’erreur.
Les documents partagés présentent aussi l’avantage de vous permettre de traiter les retours par commentaires, plutôt que par boucles d’emails. C’est non seulement plus pratique et centralisé, mais également plus fertile : cela permet d’avoir un échange au plus près du texte (on dira en méthodologie agile appliquée à l’éditorial : « des retours sur le prototype »), au lieu de collecter des commentaires plus abstraits, parfois difficiles à comprendre pour les rédacteurs ou rédactrices. Chez Mots-Clés nous travaillons ainsi avec la suite Google Doc avec nos client·es, que se soient des entreprises, collectivités territoriales comme la Métropole de Lyon, ou des institutions telles que le Conseil Économique, Social et Environnemental. Points clés, n’oubliez pas de montrer concrètement à vos client·es en début de projet comment commenter et annoter un document partagé, et redoublez d’attention sur les paramètres de partage.
Pour les projets de création visuelle, où la suite Adobe ne propose pas encore (dépêchez-vous !) de fonctions de partage et de commentaires facilitées, plusieurs solutions s’offrent à vous. À l’agence, nous disposons les visuels dans un document Google Slides, pour commenter directement un prototype partageable. Une startup nantaise, COMENT a également récemment lancé une solution de gestion des allers-retours sur documents PDF ou images.
Quoiqu’il en soit, faire travailler tout le monde sur un même document permet de se focaliser sur ce qui compte vraiment : la qualité du contenu que vous êtes en train d’élaborer collectivement.
4. Qui ne dit mot consent : révisez les contenus en commun avec l’ensemble des parties prenantes et interdisez la pratique du véto tardif
Envoyer un email avec l’objet « Pour validation » à 10 personnes, et le contenu à valider joint en version PDF : voici le plus court chemin vers l’explosion des délais de votre projet éditorial.
Nous vous recommandons plutôt d’organiser, en fin de sprint (idéalement le mercredi ou le jeudi de la deuxième semaine) un comité de révision, en présentiel ou à distance, pour réviser avec l’ensemble des parties prenantes de la chaine de production les contenus produits dans le sprint. Durant cette réunion, passez en revue concrètement les différents contenus, collectez les retours, et faites dans la mesure du possible les modifications en direct. Le reste des retours devra être traité dans les quelques jours restants avant la fin du sprint.
Efforcez-vous de faire de ce comité de révision le dernier moment pour apporter des retours sur les contenus, et abolissez la pratique de veto tardif. L’avantage en réunissant les parties prenantes autour de la table (ou du Zoom) est ainsi de prendre en compte l’ensemble des points de vue, pour rechercher un consensus en direct, plutôt que d’empiler des retours n’exprimant qu’un seul regard à chaque fois et se débrouiller seul·e pour les réconcilier. Produire et valider des contenus, c’est une affaire de négociation plus que d’absolu : faites s’asseoir ensemble toutes les personnes impliquées autour d’une même table, et n’acceptez pas la politique de la chaise vide !
5. Testez régulièrement vos contenus avec vos lecteurs et lectrices !
S’il y a bien quelque chose que nous avons appris ces dernières années, c’est qu’il y a toujours quelque chose à retirer d’un test utilisateur et utilisatrice.
Quand vous en avez l’occasion, organiser une session de lecture et retours de vos contenus avec quelques utilisateurs et utilisatrices potentielles sera riche d’enseignements, et vous permettra de trancher sur une base concrète des interrogations abstraites. Pour des contenus sensibles, cela vous permettra de vérifier la bonne réception de vos messages. Enfin, un retour de test utilisateurs et utilisatrices est souvent une bonne manière de créer de l’alignement entre les points de vue. Profitez-en ensuite pour mettre à jour le référentiel d’agilité éditoriale décrit en point 2.
Comment l’organiser opérationnellement ? Chez Mots-Clés, nous le faisons de manière très simple : quelques personnes représentatives du public visé, recrutées sur la base du volontariat, à qui nous soumettons les productions à tester. En physique, quelques tables, deux ou trois lecteurs et lectrices par table. Prenez leurs retours spontanés, puis questionnez-les sur les points sensibles ou d’arbitrages à l’origine de ce test. Souvent très appréciées, ces sessions de tests sont également l’occasion de tisser un lien renforcé avec quelques lecteurs et lectrices, gage d’une amélioration réelle de vos productions éditoriales. Nous appliquons régulièrement ces pratiques, notamment dans le cadre de démarches UX Writing. N’oubliez pas de remercier chaleureusement votre focus group, et de le tenir au courant des avancées !
Nous en sommes convaincu·es : les équipes en charges de projets éditoriaux ont tout intérêt à transposer les méthodologies agiles issues du développement web. Rédiger des contenus inspirés, qui respectent un ensemble de spécifications diverses, selon des méthodologies agiles : c’est ce que nous appelons, chez Mots-Clés, l’excellence rédactionnelle.