Quel est cet écrit que vos consultant·es repoussent toujours et qui est pourtant le meilleur moyen de valoriser vos savoir-faire ?
Vous l’avez reconnu : le fameux business case, ou cas client, qui raconte une mission à succès réalisée par votre cabinet.
Alors, comment écrire un cas qui donne envie de vous contacter et qui ne sert pas simplement à enjoliver votre site ? Comment réussir à faire sortir les business cases de la section « repoussé à jamais » de la to do list de vos consultantes et consultants ?
Dans cet article, vous trouverez :
une méthode pour écrire ou faire écrire rapidement des cas client·es impactant pour votre cabinet de conseil,
des conseils pour rendre cet exercice agréable et engageant pour vos équipes,
bientôt : un template de business case à télécharger.
Temps de lecture : 5 minutes
Business case en cabinet de conseil : un support stratégique
Les références, cas client·es ou business cases sont au cœur du développement de l’activité des cabinets de conseil, que ce soit en organisation, management, transformation ou stratégie. En phase commerciale, ils permettent de rassurer un prospect sur la capacité à faire du cabinet et sur sa connaissance du secteur. Ainsi, votre prospect peut se projeter sur l’impact potentiel des actions proposées.
Au-delà de l’expertise, de la finesse de la méthodologie proposée, de la qualité de l’équipe mobilisée ou encore du budget, les références emportent bien souvent la décision des donneurs d’ordres en phase de compétition ou de recherche d’un cabinet.
Qu’ils soient mis en ligne sur votre site ou simplement intégrés à une proposition commerciale, les business cases jouent trois grands rôles pour un cabinet de conseil :
Valoriser l’expertise et l’impact des actions du cabinet.
Améliorer le référencement naturel du cabinet et générer des demandes entrantes en ligne.
Structurer les expertises en faisant preuve de réflexivité sur les missions menées.
Pourtant, malgré leur rôle pour le développement d’une structure de conseil, la rédaction des références client·es est bien souvent une tâche remise à plus tard par les consultantes et les consultants. Un créneau du vendredi après-midi que l’on ne tient finalement pas.
Finalement, si nous nous accordons tous et toutes à dire que les références jouent un rôle important, leur production est rarement urgente, ce qui en fait la tâche idéale à repousser de semaine en semaine.
Chez Mots-Clés, agence de communication éditoriale et d’influence, nous accompagnons depuis des années des dizaines de cabinets de conseil. Nous avons donc identifié plusieurs freins à la production des références par les équipes-conseils :
le manque de temps,
la réticence à se confronter à un exercice d’écriture,
l’appréhension face à la gestion de la confidentialité de ces références,
le risque dans la relation client.
Pour vous accompagner, que vous soyez consultant·e ou responsable de la communication ou du marketing d’un cabinet de conseil, nous avons structuré une méthodologie et des outils pour vous aider à rédiger des références client·es.
Une méthode pour consultant·es pressé·es en mal de cas client·es
Un bon business case est écrit par un consultant ou une consultante qui a participé à la mission. Si vous êtes chargé·e de la direction ou de la communication du cabinet, l’enjeu consiste moins à l’écrire qu’à le faire écrire par d’autres.
Pour répondre à l’angoisse de la feuille blanche et au manque de temps, rien de mieux qu’un template d’écriture pour définir le format, les attendus et le style.
De notre côté, nous avons une préférence pour un format de type article de blog, que nous appelons récit de mission, qui conjugue à la fois impact sur les lecteurs et lectrices et amélioration du référencement naturel. Il est en outre aisé, une fois ce récit rédigé, de le transposer dans des formats plus brefs ou plus visuels, de type slides.
Voici donc une structure type en trois paragraphes : constats, actions, impacts.
Vous pouvez la partager à vos équipes pour faciliter leur rédaction de cas client·es.
Business case : un exemple
Notre structure type pour une référence client·e :
Constats
Commencez par formuler en quelques phrases les problématiques qui ont donné lieu à la mission :
« La startup CroqChien, leader de la livraison des croquettes pour chiens, souhaitait communiquer sur le lancement de son nouveau produit, Nonos. »
Actions
Listez ensuite les actions mises en place pour répondre à ces problématiques.
La manière la plus simple : suivre l’ordre chronologique.
« La réponse de Supercabinet.com a permis de :
définir une stratégie de communication globale autour du nouveau produit,
mener des actions de relations média pour obtenir des retombées presse,
assurer la création graphique de la campagne. »
L’astuce Mots-Clés : privilégiez les phrases simples, structurées de la même façon. Elles débutent par des verbes d’action pour donner du punch à votre business case. Développez ensuite les différents points en définissant de manière homogène le niveau de détail souhaité.
Impacts
Finalement, quels résultats votre intervention a-t-elle produits ? Les faits, rien que les faits, tous les faits : les chiffres sont vos meilleurs alliés pour objectiver votre impact.
« Suite à la campagne menée, CroqChien a obtenu 15 retombées presse, qui ont boosté les ventes de 15 % par rapport aux chiffres enregistrés par la startup lors des précédents lancements de produits. »
L’astuce Mots-Clés : pensez aussi à l’optimisation SEO de votre business case. Réfléchissez aux mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner sur Google et prenez soin de les faire apparaître dans le texte et dans les titres ou intertitres. Comment trouver les bons mots-clés ? On a écrit un articlé dédié pour vous aider.
Comment gérer la confidentialité des références en cabinet de conseil ?
Comment gérer les problématiques de confidentialité ? Avant la publication, faites toujours relire et valider votre business case par votre client.
S’il souhaite garder l’anonymat, faites en sorte qu’on ne puisse pas l’identifier avec certitude.
Exemple : « Une startup dans le domaine de la livraison de produits pour animaux domestiques » plutôt que « CroqChien ».
Dernière astuce qui facilite en général l’obtention d’un accord : avez-vous pensé à mentionner la possibilité de communiquer sur vos missions dans vos devis ou documents contractuels ? Ou à exclure le récit de mission anonymisé du NDA (non disclosure agreement ou accord de non-divulgation) signé ?
Faire de l’écriture des business cases un moment engageant pour vos équipes
L’écriture de récits de missions peut également devenir une occasion de team building et de partage d’expertises entre les consultantes et consultants de votre cabinet.
Nous animons régulièrement de telles sessions d’écriture auprès de nos clientes et clients. Cela permet à la fois de produire des livrables utiles pour le cabinet, de renforcer les compétences en écriture et en storytelling des équipes, tout en fédérant vos équipes autour d’un moment de partage.
Quelques conseils si vous souhaitez organiser un atelier de ce type au sein de votre cabinet :
Prévoyez le créneau (une demi-journée) et vérifiez que les agendas se libèrent.
Faites sponsoriser la démarche par un associé du cabinet, qui redira, en introduction l’importance des références pour le développement du cabinet.
En introduction, cadrez bien le format, montrez un exemple type de business case, mettez à disposition des équipes un template de business case vierge.
Répartissez alors les équipes en petits groupes, pour une première session d’écriture d’une heure, pour identifier individuellement la mission à raconter, rédiger les titres constats/actions/impacts et trois bullets points par paragraphe.
Rendez-vous disponible pour aider un·e consultant·e face à une feuille blanche : écrire en bullets points permet de réduire la difficulté.
Après une pause, reprenez pour une heure, pour transformer la structure en phrases rédigées, identifier un visuel, et des liens internes pour renvoyer vers des pages de votre site.
Retour en plénière, faites présenter quelques références et prenez les retours de vos équipes.
Vous disposerez des premières versions de business cases. Dernières étapes : relecture, optimisation SEO, mise en ligne.
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Bientôt pour vos business case : un template à télécharger.