Attaché·e de presse : un intitulé de métier connu, qui fait appel à beaucoup d’imaginaire et comprend plusieurs réalités. Si notre rapport à l’information a totalement basculé ces dernières décennies, à mesure que celle-ci devenait de plus en plus instantanée, le métier de celles et ceux qui la pratiquent également.
Il est une modification sémantique qui s’est opérée ces dernières années. Dans les agences de communication, l’attaché·e de presse est devenu·e un ou une Consultant·e RP, et parfois même en relations médias. Pourquoi ce changement ? Quels impacts sur le métier de spécialiste des relations médias ? Faisons le point.
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Une transformation progressive du métier d’attaché·e de presse
Il est peu dire que l’attaché de presse du Président de la République ne fait pas la même chose qu’un spécialiste des relations médias en agence. En effet, peu d’organisations peuvent revendiquer avoir une conférence de presse écoutée par un pays tout entier. Les RP vont donc, pour l’immense majorité, consacrer du temps et des efforts soutenus (oui nous faisons bien ici référence aux célèbres « relances » auprès des journalistes) à se faire entendre et obtenir des résultats.
Mais l’univers des médias a été bouleversé ces dernières années et l’apparition de la notion d’influence a multiplié les relais de communication et les cibles à toucher. Le métier a en effet largement dépassé la production de communiqués ou de dossiers de presse, l’organisation de voyages de presse ou encore le rendu d’une revue de presse. La dimension stratégique a pris une importance grandissante à mesure que les journalistes, qu’ils soient de la presse écrite classique ou des grands médias audiovisuels, se sont vus plus largement concurrencé·es sur les terrains de l’information et du contenu.
Pour Geneviève Cliquet, professionnelle des relations publiques depuis 20 ans, « le terme de “Consultant” est apparu dans les années 90 dans des boîtes anglo-saxonnes comme Arthur Andersen ou McKinsey & Cie, qui ont cherché à codifier les métiers du conseil stratégique. Ils ont été rejoints par les lobbyistes et les professionnels des RP, car les relations presse ont pris une dimension de plus en plus large ».
Elle ajoute : « Le métier de RP s’est progressivement scindé en deux. Il y a celles et ceux qui sont restés “attaché·es de presse” avec les médias classiques et il y a ceux qui ont évolué vers une multiplication des cibles qui servent de médias. Pour ma part, j’ai suivi des formations de consulting pur et dur entre la fin des années 2000 et le début des années 2010 ».
Plus qu’un chargé des relations publiques, l’attaché·e de presse s’est donc transformé en conseil pour aborder à la fois la stratégie, les multiples cibles, les objectifs, les messages clés et leur impact. Et donc, tout ce qui se rapporte à la complexité d’une campagne de communication auprès des médias.
Consultant·e relations médias en agence : pluridisciplinarité de la communication
C’est donc une approche du métier désormais pluridisciplinaire qu’un·e Consultant·e RP doit avoir aujourd’hui : dimension de conseil, approche éditoriale, qualités rédactionnelles, compétences techniques et analytiques autour de la data… L’émergence de ces nouvelles notions a naturellement transformé la sémantique autour de l’influence. Elle poursuit la transformation de Consultant·e RP à Consultant·e relations médias, voire en relations publiques pour aborder l’ensemble de ces prérogatives.
Toutefois, les réflexes de l’attaché·e de presse classique restent utiles : construire le bon réseau et défendre la réputation de son client ou de sa cliente en faisant filtre, ou encore être suffisamment opiniâtre pour faire parler de son sujet font tout autant partie des tactiques à mettre en place.
Aujourd’hui, la demande stratégique des organisations fait d’un·e Consultant·e relations médias davantage un·e partenaire à forte valeur ajoutée qu’un·e attaché·e de presse classique ou encore un·e chargé·e de communication. D’où l’intérêt pour les professionnel·les de se former à l’ensemble des pratiques : des fondements de l’écriture web aux ressorts du storytelling, du savoir-être des consultant·es à la gestion de projet en mode agile.
C’est donc ici que toute l’intelligence du ou de la Consultant·e en agence se situe aujourd’hui : savoir être fin·e stratège et brillant·e tacticien·ne. Relancer les journalistes en prenant en compte toutes les dimensions de la communication des entreprises. Et enfin, être au fait d’un métier en constante évolution et amené à accompagner sans cesse sa propre mutation.