Vous en avez certainement déjà entendu parler (notamment sur notre blog). L’UX Writing, « User Experience Writing » ou en français littéral « Écriture centrée sur l’expérience des utilisateurs et utilisatrices », est une pratique plébiscitée par nombre d’organisations. D’abord pensée pour le web et les entreprises, de plus en plus d’institutions et de collectivités territoriales s’en emparent.
Leur objectif : déployer une communication en phase avec les attentes et les préoccupations de leurs publics (usager·es, citoyen·nes, habitant·es).
Pourquoi l’UX Writing peut-elle s’appliquer à la communication institutionnelle ? Comment une démarche d’UX Writing se met-elle en place ? Quels bénéfices en tirer ? Vous trouverez les réponses à l’ensemble de ces questions dans cet article.
Et si vous souhaitez voir concrètement un exemple réussi d’UX Writing, vous pouvez consulter notre étude du parcours client de Back Market (c’est gratuit !)
Temps de lecture : 7 minutes
Pourquoi les institutions s’intéressent-elles à l’UX Writing ?
Dans son acception, l’UX Writing s’applique au web et poursuit trois objectifs :
un enjeu marketing : proposer des contenus éditoriaux intéressants ou utiles pour les lecteurs et lectrices ;
un attendu stylistique : écrire de manière tonique et dans des modalités claires, voire faciles à lire et à comprendre (référentiel FALC) ;
un critère technique : répondre aux impératifs sémantiques du référencement naturel (SEO On page).
Initialement promue par Google, l’UX Writing est ainsi rapidement adoptée par des entreprises privées qui créent une nouvelle fonction : l’UX Writer, dont le rôle est d’améliorer les parcours utilisateurs. Chez Mots-Clés, nous avons ainsi mené une mission d’UX Writing pour MAIF. Celle-ci consistait à décliner en marqueurs éditoriaux leurs retours d’expérience, et à refondre les messages à destination des sociétaires en conséquence.
Dans le sillage des entreprises, les institutions se sont progressivement intéressées à cette notion. En effet, les objectifs poursuivis par l’UX Writing peuvent se transposer aux trois enjeux de communication publique majeurs auxquels se trouvent confrontées les institutions et collectivités territoriales :
Un impératif de proximité à leurs publics
Une exigence de clarté du message et du langage
Une demande d’information utile, au service des usagers
L’UX Writing permet de mieux satisfaire l’ensemble de ces enjeux. Par ailleurs, l’UX Writing renverse les conceptions classiques de la communication : d’une parole descendante de l’institution vers ses publics, l’UX Writing place l’usager·e et ses préoccupations au cœur des contenus produits.
L’UX Writing pour les institutions : un processus en trois étapes
Chez Mots-Clés, nous menons des missions d’UX Writing pour le compte de collectivités territoriales. Nous avons ainsi repris plusieurs centaines d’articles d’actualités publiés sur le Web du Conseil régional d’Île-de-France. Nous avons également établi un référentiel des bonnes pratiques éditoriales pour la communication projet et chantier de la Métropole de Lyon.
Une mission d’UX Writing, pour le compte des institutions et des collectivités, suit traditionnellement un processus en trois étapes :
1) Réaliser un audit des contenus produits
Cette première étape permet de passer en revue des contenus et supports déjà produits. Quels que soient les objectifs poursuivis et les publics visés par ces supports, nous pouvons définir des marqueurs éditoriaux génériques, qui répondent aux enjeux de communication des institutions précédemment présentés (proximité, clarté, utilité). Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive.
Les marqueurs éditoriaux de la proximité :
Des formules adressées
Des formats incarnés (interviews, verbatims)
Les marqueurs éditoriaux de la clarté du langage et du message :
Des phrases courtes et simples
Une lecture synthétique facilitée (intertitres, chapô)
L’absence de termes jargonneux
Un traitement varié de l’information
Différents niveaux de lecture
Les marqueurs éditoriaux d’une réponse à un besoin d’information ou de service
Des informations factuelles et sourcées
Des titres centrés sur les questions et préoccupations des usager·es
Dans un premier temps, nous regardons si ces marqueurs sont — ou non — bien déclinés dans les publications de l’institution.
Puis, suivant les travaux de Genette, nous avons décomposé notre approche rédactionnelle sur les 3 dimensions qui donnent du sens. Notre analyse porte ainsi sur :
Le texte.
Le paratexte, c’est-à-dire l’ensemble des éléments qui entourent un texte et fournissent des informations : infographies, images, titres, intertitres.
L’épitexte, c’est-à-dire ce qui se trouve à l’extérieur ou autour du texte : grammage du papier, format, nombre de diffusions, canal de diffusion.
À l’issue de cette phase d’audit, nous pouvons tirer des enseignements et établir de premières recommandations pour optimiser les contenus rédactionnels de l’institution. Pour le compte de la Métropole de Lyon, cette première phase a donné lieu à l’établissement d’une « checklist de l’UX Writer », destinée aux rédacteurs et rédactrices de la Métropole et visant à répertorier l’ensemble des points d’attention dans l’écriture et la relecture.
2) Prototyper et tester un contenu
L’UX Writing plaçant les utilisateurs et utilisatrices au cœur de la démarche, il serait impensable de ne pas tester un contenu auprès des publics visés par l’institution.
C’est tout le sens de cette deuxième phase : collecter les avis et ressentis des publics visés, recueillir leurs réactions en vue d’améliorer les contenus. Ce sont dans ces interactions que se trouve l’essentiel de la valeur d’une mission d’UX Writing.
C’est aussi dans cette étape que les initiateurs et initiatrices de la démarche en interne peuvent légitimer la mission d’UX Writing et s’assurer de la pérennité des enseignements qui seront tirés par la suite. En effet, difficile de ne pas tenir compte de ce que disent les premières et premiers concerné·es par les contenus produits !
Dans la continuité de la première phase, notre approche continue de se centrer sur les trois dimensions qui donnent du sens : le texte, le paratexte et l’épitexte. C’est pourquoi nous mobilisons le studio graphique de Mots-Clés, ou l’équipe graphique interne de l’institution. Nous testons ainsi un seul et même texte, sur 2 à 3 maquettes (mise en page, format) différentes.
À l’issue du test, nous finalisons le contenu, sur la base des retours et remarques des utilisateurs et utilisatrices.
3) Établir une charte éditoriale ou un référentiel des bonnes pratiques
Enfin, nous travaillons sur une charte éditoriale ou un référentiel de bonnes pratiques. Ce document centralise l’ensemble des enseignements et des points de consensus issus des deux phases précédentes. Il présente des lignes directrices qui couvrent les trois dimensions étudiées : le texte, le paratexte, l’épitexte.
UX Writing : quels bénéfices pour les institutions ?
Engager une démarche d’UX Writing témoigne de la volonté des institutions de se rapprocher de leurs publics et de mieux prendre en compte leurs interrogations et besoins.
L’UX Writing produit d’abord des effets sur la communication externe : les messages sont optimisés, les publics visés se sentent davantage concernés par les contenus produits et donc plus enclins à les lire.
L’UX Writing bénéficie également aux équipes de la communication chargées de concevoir et produire les contenus : le référentiel centralise les lignes directrices, ce qui permet de donner des points de repère et de faciliter le travail. Il permet aussi d’harmoniser les productions et d’assurer une plus grande cohérence entre les différents supports.
Envie d’en savoir plus sur l’application de l’UX Writing à l’écriture institutionnelle ?
