Des contes de l’enfance aux enseignements du collège, vous connaissez certainement le schéma narratif, théorisé en linguistique dans les années 1960. Chez Mots-Clés, nous avons décidé de repartir de cette structure, pour mettre en récit les propositions de valeur des entreprises et organisations que nous accompagnons.
Ce schéma narratif est complété par une autre modélisation, le schéma actantiel. Ensemble, ils guident les travaux de Design narratif® que nous menons pour nos client·es.
Le schéma narratif, souvenirs de la classe de 5e
Rappelez-vous, en classe de 5e, vous découvriez le schéma narratif d’un récit. De fait, ce schéma, vous le connaissiez sans le savoir, depuis les contes de votre plus tendre enfance.
Théorisé par les linguistes Algirdas Julien Greimas et Claude Brémond, dans la continuité des travaux fondateurs de Vladimir Propp, ce tableau ou cette frise en cinq étapes, permet de résumer et de faire ressortir les temps forts d’un récit, traversés par le personnage principal et d’autres personnages, jusqu’à la fin du récit. Découvrons ces cinq étapes en nous appuyant sur l’exemple du schéma narratif du conte Blanche-Neige et les Sept Nains.
La situation initiale
Un roi et une reine eurent une enfant prénommée Blanche-Neige.
Après la mort de la reine, le roi se remaria avec une femme très belle, mais très méchante.
L’élément modificateur ou l’élément perturbateur
Un jour, son miroir indiqua à la méchante belle-mère que Blanche-Neige, la plus belle des filles du royaume, était devenue plus belle qu’elle.
Des péripéties
La belle-mère voulut tuer Blanche-Neige par tous les moyens : elle mandata un chasseur, Blanche-Neige se réfugia alors dans une maison habitée par sept nains. Apprenant que la jeune fille vivait encore, la belle-mère se déguisa en vieille paysanne et la fit croquer dans une pomme empoisonnée. Blanche-Neige tomba inanimée.
Un dénouement
Un prince tomba amoureux de la Belle endormie et la réveilla par son baiser.
Une situation finale
Ils se marièrent et vécurent heureux.
Le schéma narratif, premier canevas du Design narratif®
Le schéma narratif du conte, bien familier, a été investi par l’agence de communication éditoriale et d’influence Mots-Clés, dans une perspective de mise en récit des propositions de valeur des entreprises et organisations qu’elle accompagne.
Il constitue ainsi le premier canevas du Design narratif®, méthodologie déposée par Mots-Clés, le schéma actanciel constituant le second.
Les cinq étapes du schéma narratif chez Mots-Clés
Ce schéma narratif va permettre de structurer le discours de l’entreprise ou de l’organisation selon les cinq temps de la structure narrative des récits :
La situation initiale fait état des « constats sociétaux » ou des « constats business » observés sur le marché : elle illustre les principales tendances, évolutions et enjeux propres au secteur du ou de la client·e.
Elle représente un premier socle comprenant les problématiques qui doivent faire consensus et être résolues dans la situation finale.
Il peut s’agir de constats sociétaux, si l’entreprise a, de par sa raison d’être, une contribution sociétale directrice.
Comme en argumentation, les constats constituent ce que l’on appelle les prémisses de votre récit d’entreprise.
Aussi, les bons constats sont nécessairement des constats partagés par vos publics. Ils ne doivent pas réclamer de démonstration, ni d’explications. Sinon, ce ne sont pas des constats !
L’élément modificateur ou élément perturbateur correspond aux « enjeux métier » du ou de la client·e.
Ils s’inscrivent en conséquence dans un prisme plus resserré, celui du niveau métier, de ce que l’entreprise ou l’institution fait concrètement.
Ces enjeux vont servir de pivot, au même titre que l’élément modificateur dans les récits, amenant aux péripéties, modélisées ici comme « proposition de valeur ».
La « proposition de valeur » va permettre de décrire l’approche, la méthode et la philosophie de la marque ou de l’organisation.
À l’image des péripéties, elle est la partie la plus développée et concentre l’essentiel du récit, puisqu’elle va permettre sa résolution.
Elle se structure en trois types d’épreuves :
L’épreuve qualifiante, qui rend l’entreprise ou l’organisation légitime pour agir.
L’épreuve principale, qui constitue le défi majeur qu’elle doit relever.
L’épreuve glorifiante, qui permet à l’organisation ou à la marque de parachever sa proposition de valeur, de montrer qu’elle agit avec une forme de panache, de superbe, dans la réponse qu’elle apporte.
Les deux derniers temps se situent, en miroir, aux mêmes niveaux que les deux premiers : métier puis sociétal ou business :
Le dénouement correspond aux « impacts métier » et traduit les fruits de la proposition de valeur de l’entreprise ou de l’organisation.
La situation finale met en lumière les « résultats sociétaux » ou « résultats business » : elle représente les éléments de résolution des constats et enjeux dressés auparavant, et renvoie à la situation, l’évolution ou la transformation sociétale ou business que l’entreprise ou l’organisation donnée permet d’atteindre.
Cette schématisation narrative quinaire permet ainsi de mettre en récit la proposition de l’entreprise ou de l’organisation, puis de la mettre en mots sous la forme d’un storytelling, un format d’une page reprenant les cinq temps ainsi stabilisés.
Évidemment, le Design narratif® ne se résume pas à l’application de ces deux modélisations.
C’est plus largement une méthodologie de stabilisation d’une identité de marque, ainsi qu’un protocole de gestion du consensus entre toutes les parties prenantes qui définissent ce qu’est finalement le récit d’une entreprise ou d’une institution.
Et vous, quel est votre récit de marque ?