Vous avez sans doute déjà vu fleurir partout les mèmes, ces petites images humoristiques ou ironiques qui circulent abondamment sur les réseaux sociaux et les messageries instantanées. Mais en quoi ces objets impactent-ils la communication d’une entreprise ? De quelle manière peuvent-ils être utilisés comme stratégie de communication digitale ? Sont-ils uniquement voués à rester des objets d’une culture internet alternative ?
On fait le point sur ce sujet de plus en plus exploré dans les médias sociaux, et qui infuse l’univers professionnel.
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“Culture du mème” : aux origines d’un phénomène
D’abord apparus sur les boards, ces plateformes créatives typiques du web 2.0 où tous les coups sont permis (comme 4chan ou Reddit), les mèmes se développent depuis une dizaine d'années pour gagner les réseaux sociaux. En se popularisant, ils ont naturellement fini par atteindre la sphère de la communication : communication politique, communication publique et communication corporate s’y frottent régulièrement. Mais les apprivoiser n’est pas si simple !
En effet, avant de devenir des objets de communication pour les marques, les mèmes sont d’abord des objets de détournement. Ils permettent de commenter, critiquer et se moquer, et circulent de manière spontanée au sein de communautés qui les créent sans contrainte.
Mais attention : au regard de la forte charge ironique et critique des mèmes, il faut bien identifier ses cibles avant de mettre en place une stratégie de communication autour de ceux-ci. Il faut également s’assurer que les mèmes produits sont en adéquation avec l’image de marque que l’on souhaite développer. Il s’agit donc d’une décision stratégique qui ne doit surtout pas être prise à la légère, et qui doit être prise en charge par les bonnes personnes !
Les mèmes : un nouveau langage
Mais qu’est-ce qui rend ces petites vignettes si efficaces et prisées ? Pourquoi les marques commencent-elles à s’y intéresser et tentent d’en faire des objets de stratégie de communication ?
D’abord, il faut savoir que les mèmes constituent un nouveau langage. Ils disposent de leur propre grammaire, de leurs propres codes et références culturelles. Bref : maîtriser les mèmes, c’est comme apprendre une nouvelle langue. Cela demande du temps, de l’énergie, et une bonne dose de persévérance.
Les mèmes permettent notamment de faire circuler très rapidement des états mentaux et affectifs – chose infiniment plus complexe avec un texte simple. Agissant comme de véritables bombes émotionnelles et cognitives, ils permettent de compresser plusieurs idées en une seule image, et de prendre appui sur des références de la culture populaire pour faire passer des messages. En d’autres termes, avec les mèmes, on transmet des états d’esprit, une multitude de messages compressés, ainsi que des informations qui touchent les individus de manière affective.
De ce point de vue, leur efficacité est redoutable : les mèmes représentent l’archétype de l’élément viral capable d’enflammer l’espace numérique en quelques heures seulement. Mais cette forte viralité comporte un autre versan : les mèmes sont très éphémères. Ainsi, les tendances les plus populaires peuvent disparaître en quelques jours seulement. De quoi donner quelques cheveux blancs aux marques, qui risquent d’utiliser un mème trop tardivement, et ainsi impacter leur image négativement.
Maîtriser les mèmes, c’est un métier !
En résumé, utiliser les mèmes, c’est :
être capable d’en maîtriser la grammaire et les codes ;
maîtriser les références de culture populaire utilisées pour faire circuler les bons messages ;
maîtriser les informations émotionnelles et cognitives qui circulent à travers l’utilisation de certains mèmes :
maîtriser les tendances mémétiques, pour ne pas utiliser un même trop tard et planter sa stratégie de communication.
En outre, il faut également être bien conscient des stratégies à adapter en fonction des cibles et des réseaux sociaux concernés. Est-que l’on souhaite publier un même sur Instagram, Twitter ou Facebook ? Quelles sont les cibles concernées, pour quels effets ? Faut-il créer des mèmes propre à une marque, ou simplement republier des mèmes en vogue pour rendre son image tendance ?
En bref, les mèmes n’échappent pas à la définition d’une stratégie éditoriale. De plus, il faut que la personne qui fasse ces choix connaissent suffisamment la culture des mèmes pour ne pas commettre d’impair. Un community manager bien intentionné mais mal inspiré peut faire de mauvais choix, ce qui risquerait d’affecter durablement l’image de la marque. Il faut littéralement baigner dans l’univers mémétique pour le maîtriser et éviter le “bide” !
En résumé, les mèmes peuvent parfaitement devenir de redoutables outils de communication pour les marques, en fonction de leurs cibles, de la définition de la stratégie digitale et de l’utilisation des réseaux sociaux. Mais pour le faire correctement, une connaissance aiguë des tendances digitales, ainsi qu’une bonne analyse de l’adéquation entre image de marque et impact des mèmes sont incontournables.
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