Vous l’avez certainement lu ou entendu au détour d’un article ou d’une de nos prises de parole. Chez Mots-Clés, nous sommes convaincus que le discours n’est pas un instrument d’influence, mais le lieu de l’influence. En effet, nous pensons que c’est à travers ses discours qu’une marque ou organisation est capable d’imposer sa proposition de valeur.
Les travaux sur les formes de récits sont nombreux. De Jean Michel-Adam à Paul Ricœur en passant par Alexandre Gefen, ils nous montrent que les histoires qui nous entourent jouent un rôle structurant dans nos sociétés.
Alors, quel rôle jouent les notions de récit et de narration lorsque l’on parle d’identité de marque ? Et surtout : pourquoi recourir à une identité de marque narrative ?
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Pourquoi définir une identité de marque narrative ?
De nombreuses structures se lancent dans une quête de notoriété avant même de prendre le temps de définir leur identité de marque.
Cette étape devrait pourtant être un préalable au développement de toute structure. C’est d’ailleurs un des premiers points abordés sur le site de Bpifrance création, dont le but est de soutenir et accompagner les créateurs et créatrices d’entreprise :
“« Quelle que soit son origine, l’idée ne représente, au départ, rien de bien concret. Pour passer à un projet réaliste, la première chose à faire est de bien la définir. C’est-à-dire de se forcer à la résumer en quelques lignes précises, concises et fortes ». ”
Au-delà d’une stratégie marketing, le choix des mots qui définissent votre projet, votre association ou votre entreprise, irradie ses enjeux de développement. Il impacte votre cohérence vis-à-vis de vos partenaires, prospects, investisseurs et de vos mécènes, ainsi que de vos équipes en interne. Il établit également votre positionnement concurrentiel.
Le storytelling : définition
Le storytelling, ou “art de raconter des histoires” en anglais, consiste, en communication, à mettre en récit la proposition de valeur d’une entreprise. Au-delà d’une stratégie de communication, utiliser le storytelling pour travailler sur le récit d’une entreprise permet d’entamer un processus de réflexion sur ses fondements, ses objectifs et ses valeurs.
Nicole d’Almeida, professeure des universités en communication des entreprises et des institutions au CELSA (Sorbonne), classe les récits d’entreprise en deux sortes : les récits de la maisonnée et les récits d’engagement.
Les récits de la maisonnée
Toute société produit des récits. Parmi ceux-ci, on trouve les mythes fondateurs. Fortement imagés et ornés de personnages archétypaux, ils ne racontent pas de simples histoires. Ils véhiculent un ensemble de valeurs, normes et règles implicites, constitutives de l’identité du groupe.
En déterminant les éléments qui en font partie et ceux qui en sont exclus, le récit trace les contours de la communauté. Au sein de ceux-ci, le sentiment d’appartenance et les liens entre les membres seront réaffirmés. Le récit de la maisonnée joue ce rôle pour une organisation (entreprise ou association). Il consiste à mettre en scène ses valeurs internes à partir du récit de sa genèse.
À ce titre, l’entreprise Lego a publié en août 2012 un spot qui retrace l’histoire de l’entreprise. À travers ce récit, les valeurs du travail et de l’intégrité sont mises en scène. Il reflète les valeurs fondamentales que l’entreprise souhaite afficher.
Pour Jean François Lyotard, auteur de La Condition postmoderne, le récit crée un « nous » organisationnel. Il constitue un « îlot à part de l’espace public », dont chaque membre devient le porte-parole. Appropriée, la vision de l’entreprise devient celle de ses membres.
Le récit d’engagement
Contrairement au récit de la maisonnée, le récit d’engagement fait appel à des valeurs universelles. Les objectifs de l’entreprise et ses activités apparaissent comme guidés par un intérêt supérieur : la morale, l’éthique ou le bien commun. Des éléments auxquels il est difficile de s’opposer !
Dans un contexte où les institutions publiques (État, écoles) sont régulièrement contestées, le récit d’engagement se voit ouvrir une fenêtre d’intervention pour la défense du bien commun.
Les entreprises étant régulièrement appelées à répondre de leurs actes, le récit d’engagement est vecteur de cohérence. Il réconcilie les entreprises avec leur environnement économique et les contraintes qui les régissent : relations client·es, normes et processus de certification, contraintes environnementales, publiques ou politiques, ou encore financières.
Le Design Narratif® : la méthode de storytelling conçue par Mots-Clés
Le travail de Design narratif® que nous effectuons chez Mots-Clés vous permet de mettre en mots cette proposition de valeur. Marque propriétaire, cette méthode de communication s’appuie sur les schémas de structure narrative identifiées par des chercheurs en narratologie. Cette science étudie les manières de produire les récits à travers le monde.
La promesse du Design narratif® est de vous accompagner dans la création d’une identité narrative accrocheuse, convaincante et mémorisable pour les différents publics auxquels vous vous adressez.
Vous désirez donner de l’impact à votre discours auprès de vos publics ? Définir vos éléments de langage pour une prise de parole ou pour une charte éditoriale ? Susciter le consensus sur une vision commune ?
Théo Fatséas et Eléonore Di Maria