Nous produisons et interagissons chaque jour avec des centaines de formats différents, en lutte pour notre attention : sur tel site, telle entreprise nous assène ses chiffres de croissance, sur tel autre, ses valeurs ou ses derniers coups d’éclat.
Un travail nécessaire, oui, mais à rendement marginal décroissant : à moins que vous ne soyez d’une grande originalité, les informations coagulent dans un coin de cerveau et finissent par faire mal au crâne.
Pourtant, il faut bien que ces informations passent : aujourd’hui, nous allons nous intéresser à la plateforme de marque, et à comment nous pouvons en construire une qui ne terminera pas dans le caillot.
Temps de lecture : 4 minutes
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque est un document de référence.
Elle incarne une identité de la marque, une image de marque, tant sur la forme que sur le fond. Ce qui signifie qu’elle contient tant les intentions graphiques que le texte à proprement parler. Elle assure une communication cohérente et fidèle à la stratégie de marque, pour tous vos supports de communication.
Elle répond à toutes les questions essentielles que vos interlocuteurs et interlocutrices pourraient se poser à votre endroit :
Votre identité : qui êtes-vous ? Comment vous définir ?
Votre mission : à quoi servez-vous ? Quelle est votre raison d’être ?
Votre vision : vers où allez-vous ? À échéance un an, cinq ans, quinze ans ?
Vos valeurs : quelles valeurs sont cardinales dans votre organisation ?
Votre promesse : quelle est votre valeur ajoutée ? En quoi êtes-vous uniques pour vos client·es ?
En formalisant ces éléments, vous offrez à vos collaborateurs et collaboratrices, internes et externes, de quoi se solidariser à votre projet et vos ambitions. Aux autres, vous donnez la clé de la cohérence de vos actes et propos.
Se poser la question de la plateforme de marque, c’est justement se poser la question de la cohérence de l’identité de l’entreprise. Sans plateforme de marque stabilisée, votre entreprise pose des actions sans toile de fond unificatrice, et vous laissez à n’importe qui l’occasion de se raconter votre histoire.
Utiliser le storytelling pour élaborer sa plateforme de marque
Parlons-en, justement, de votre histoire.
Peut-être que ce n’est pas un sujet que vous prenez à bras-le-corps. Une fois convaincu·e de la nécessité d’une plateforme de marque stabilisée, vous pourriez simplement trouver une réponse à chaque question posée ci-dessus, sans vous soucier de narration. La remplir, somme toute, comme une fiche technique. Ou un tableur Excel.
Chez Mots-Clés cependant, nous savons qu’une histoire, un storytelling de marque — c’est-à-dire la prise en charge de la narration qui lie les points de votre plateforme de marque — vaut bien mieux qu’une fiche technique.
Nous avons les connaissances théoriques et expériences pratiques pour le prouver, mais nous ne sommes pas obligés d’entrer dans tous ces détails pour que notre point passe : il nous suffit de vous rappeler une fable ou un conte d’enfant.
Prenons le Petit Chaperon rouge : pas besoin de se l’entendre raconter beaucoup pour se souvenir de la quasi-totalité des points. À la simple remémoration du titre, tout le déroulé vous apparait sans doute, chaque élément appelant le suivant : les galettes, le bois, le loup, la bobinette, la grand-mère, les grandes dents, le chasseur.
Peut-être même qu’en plus du déroulé, vous ressentez comme moi l’ambiance particulière de cette histoire, la maison dans les bois, le danger — sans doute influencé·e par le contexte dans lequel vous l’avez entendu.
C’est parce qu’une histoire vaut bien plus que la somme de ses parties : elle est vécue plutôt que subie, et la différence est plus que conséquente.
En termes pratiques, nous dirions que mettre en récit permet de capter l’attention, emporter l’adhésion, et faciliter la mémorisation.
Quel rapport avec mon entreprise ?
Vous préconise-t-on de faire du Perrault ou du Andersen dans votre communication ? Non, bien sûr. Simplement d’adopter quelques éléments de théorie du storytelling pour vous construire une plateforme de marque entière, cohérente et engageante : mémorable.
Un bon point de départ : pensez votre parcours en tant qu’entreprise ou projet comme une histoire, et faites-la entrer dans les 5 cases du schéma narratif théorisé par les linguistes Algirdas Julien Greimas et Claude Brémond.
Ils ont décomposé la structure d’une histoire comme suit : situation initiale ; élément modificateur ; péripéties ; dénouement ; situation finale.
Chez Mots-Clés, nous utilisons une version retravaillée de ce schéma narratif : vous pouvez en découvrir ici les secrets.
Une fois cela fait, suivez les consignes données dans cet article pour placer les acteurs et actrices de votre histoire dans un schéma actanciel. Vous aurez alors formalisé votre narration, et identifié ses adjuvant·es, opposant·es, destinateur·es et destinataire·es ; vous aurez mis des mots sur votre quête et son objet.
D’accord, mais comment cela m’aide-t-il à remplir les cases de ma plateforme de marque ?
Si vous nous avez bien suivis jusqu’ici, si vous avez lu les articles que nous vous avons conseillés, la réponse à cette question doit commencer à vous apparaitre :
En définissant les adjuvant·es de votre quête, vous avez commencé à vous définir.
En précisant votre objet et vos opposant·es, vous avez posé votre mission, votre utilité et votre raison d’être.
En mettant des mots sur votre quête, vous avez éclairci votre vision.
Grâce à la place des péripéties dans votre schéma narratif, grâce à la nature de vos opposant·es, vous précisez vos valeurs.
Et s’il fallait la prouver encore, votre épreuve glorifiante (cf. article schéma narratif) vous donne la clé de votre promesse et de votre valeur ajoutée. C’est ce qui fondera vos stratégies marketing.
Le travail de storytelling que vous aurez accompli vous permettra de remplir sereinement les cases de votre plateforme de marque. Les bénéfices vont bien au-delà cependant : vous saurez dans quelle toile de fond s’inscrivent ces cases, vous serez capable de le raconter et de générer de l’engagement. Vous pourrez vous exprimer depuis l’ambiance de cette histoire, ce qui fait le talent des meilleurs conteurs et des meilleures conteuses.
Vos designers vous en remercieront : vous développer une image graphique, une charte graphique, ou une identité visuelle distinctive leur sera certainement beaucoup plus aisé.
L’équipe en charge de votre communication digitale également : cela leur permettra, pour toutes actions de communication de produire une meilleure expérience, notamment lors d’interactions sur les réseaux sociaux.
Et si vous ne vous en sentez pas le courage, si tout cela reste flou, discutons-en ! Nous sommes toujours friand·es de dénicher des histoires et de travailler à les faire vivre.